Комментарии в СМИ: что это и зачем они нужны?
— «Вы могли бы прокомментировать, что вы думаете о повышении пенсионного возраста?»
— «А как вам Clubhouse, и как скоро он всем надоест?»
Кто эти люди, к которым приходят с подобными вопросами и чьим мнением активно интересуются?
Так кто же эти люди, цитируемые в популярных изданиях?
Помимо уже упомянутых знаменитостей, это:
1) эксперты в своих областях, которым нравится делиться своим экспертным мнением;
2) те, кто осознанно занимается продвижением своего личного бренда (и при этом, разумеется, им есть, что сказать);
3) руководители компаний, которых волнует репутация их организации в информационном пространстве;
4) случайные люди… хотя, нет, все-таки нет.
А как попасть туда – на страницы этих печатных и электронных СМИ с большой посещаемостью и широкой аудиторией?
Как говорится, тут у всех свой путь.
У экспертов, которые действительно хорошо разбираются в своей теме – он наиболее простой, их мнение нужно и интересно, но есть нюанс – частота появлений зависит от внешних инфоповодов (соответственно, если вы известный адвокат – вы будете очень востребованы, а если вы специалист по психологии животных и недавно попали в популярное издание с большим комментарием о необычном поведении енотов в замкнутом пространстве зоопарка, то нет уверенности, что следующий комментарий понадобится скоро).
У тех, кто продвигает свой личный бренд, и у первых лиц компаний в работе со СМИ много общего (ведь и там, и там за комментарием приходят к конкретному человеку), отличается обычно только масштаб и частота публикаций, хотя, и тут бывают исключения.
Механизм здесь такой: эксперт заявляется определенному кругу журналистов по тем СМИ, в сотрудничестве с которыми он заинтересован, и мы начинаем принимать запросы в рамках тех тем, по которым был обозначен эксперт. Занятие это трудоемкое, поэтому обычно эту работу выполняют специальные люди (их еще пиарщиками называют).
Не только комментаторы, но и комментарии делятся на разные типы. Бывают срочные комментарии по горячему инфоповоду, бывают относительно неспешные комментарии к готовящейся статье, а бывает развернутый экспертный комментарий, еще именуемый иногда авторским материалом.
Кухня. Как мы это делаем?
В нашей работе мы используем несколько фильтров на запросы журналистов, прежде чем они попадут к клиенту. Сначала специалист по работе со СМИ отбирает из общего числа запросов те, что в целом подходят эксперту по теме. Далее к отбору подключается специалист, который непосредственно ведет общение с клиентом и может определить, будет ли интересен запрос данному эксперту. Поэтому у экспертов складывается мнение, что все запросы такие релевантные и СМИ уже так хорошо их знают.
Далее – передаем запрос эксперту. Здесь не стоит пребывать в иллюзиях – эксперт может отказаться дать комментарий даже без объяснения причин. А если согласился – то тут начинается самое интересное.
Комментарий надо написать! А главное – быстро написать. Иногда – очень быстро.
Нередко, изучив позицию эксперта, мы сами пишем основу его комментария и только присылаем его на согласование, ведь многим непросто бросить текущие дела и за час прислать осмысленный текст.
Отведенное время пролетает быстро и здесь главное не потерять его на непринципиальных правках.
Отдельные эксперты хорошо и быстро пишут сами – так обычно бывает, когда на стороне клиента есть своя пресс-служба.
Итак, комментарий передан журналисту, и мы ждем заветную публикацию.
Передача ссылки с опубликованным комментарием эксперту – особенно радостный момент.
Как это в итоге выглядит: новости из основных СМИ индексируются поисковыми системами, и уже в день публикации вашего экспертного мнения вы сможете увидеть себя, процитированного в популярном издании, на верхней строчке Яндекс Новостей по соответствующему запросу.
— создается образ эксперта, который в итоге подтверждается поисковой выдачей;
— о вас узнают журналисты, и все чаще вы становитесь незаменимым участником их публикаций;
— имиджевый функционал тоже очень полезен – публикации в своих социальных сетях и демонстрация очередной публикации в профессиональном сообществе значительно прибавит вам очков.
Продвижение первого лица компании
Материал подготовлен коммуникационной группой «Орта».
Первое лицо более всех влияет на репутацию компании. Генеральный директор должен обладать хорошими навыками общения. Но зачастую во время кризисной ситуации (а именно в такие трудные моменты средства массовой информации начинают особенно интересоваться ими) руководители крупных компаний не могут избежать ловушек, расставленных в пристрастных вопросах репортеров, и создают на экранах телевизоров самый негативный образ, наносящий непоправимый ущерб тем самым интересам, которые они хотели бы защитить
Если глава фирмы претендует на роль ее публичного представителя — спикера, то он должен поступать согласно правилам, сформулированным основателем американских связей с общественностью Ли, который в своей знаменитой «декларации принципов» писал:
— у выступающего не должно быть секретов от аудитории;
— выступление не должно выглядеть как реклама;
— лучшая информация — это правдивая информация;
— в публичной речи должны обязательно учитываться интересы общественности.
Эти простые правила не теряют актуальности и по сей день. Общение первого лица компании с широкой общественностью или средствами массовой информации требует серьезной подготовки, длительность которой зависит от его личных качеств. Важна и психологическая подготовка, и детальная проработка вопросов и ответов, и способность быстро входить в определенный образ. Всему этому руководителя должны научить специалисты по корпоративным коммуникациям.
Рассмотрим, какими могут быть основные каналы, через которые первое лицо компании коммуницирует с аудиториями. Остановимся на коммуникациях с внешней аудиторией. К основным каналам коммуникации в данном случае относятся следующие:
• цитаты в официальных пресс-релизах компании;
• комментарии в публикациях в различных СМИ (комментарийная программа);
• статьи и передачи о компании, ее продукции или первом лице;
• публицистическая деятельность — публикация статей первого лица по теме своей профессиональной деятельности, написание книг;
• авторская передача на радио или ТВ (требует серьезных временных затрат и может сказаться на ведении бизнеса);
• авторский блог (в большинстве случаев является инструментом, сложным в реализации и контроле);
• выступление на публичных мероприятиях;
• участие первого лица в рекламе компании (дает должный результат, если первое лицо более известно общественности, чем его компания);
• участие в профессиональных ассоциациях;
• участие в деятельности государственных органов и общественных организациях в качестве эксперта и т.д.
Важно, чтобы в каждом конкретном случае были использованы именно те каналы и инструменты, которые принесут только полезный эффект. На практике известно много случаев, когда неудачные выступления генерального директора компании наносили ей серьезный вред. Поэтому чрезвычайно важно при подготовке коммуникационной программы для конкретного лица учитывать его имидж и все существенные характеристики. Можно выделить следующие составляющие имиджа руководителя организации:
• персональные характеристики — физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;
• социальные характеристики — статус руководителя организации, связанный не только с официально занимаемой должностью, но и с происхождением, личным состоянием и т.д. Социальная принадлежность часто определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами: с теми, интересы которых он представляет, которые поддерживают его и являются союзниками, а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами;
• личная миссия руководителя — своего рода конституция, выражающая стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя является важным моментом в определении задач и целей организации;
• ценностные ориентации руководителя — наиболее важные принципы, на которые опирается руководитель организации, оказывающие воздействие на организационную культуру.
Все эти характеристики вносят свой вклад в формирование целостного имиджа лидера. Нежелательные персональные характеристики, которые невозможно изменить, стараются сглаживать или не демонстрировать широкой общественности.
Как уже было сказано, мнение о руководителе играет важную роль в определении качества управления. Лесли Гейнс-Росс, старший научный сотрудник коммуникационной компании Burson‑Marsteller, в своей метко названной монографии «Руководящий капитал: руководство по созданию репутации генерального директора и успеха компании» отмечает, что 50% репутации компании зависит от ее руководителя, и определяет руководящий капитал как «актив, созданный репутацией генерального директора (а не просто общественным признанием), когда он используется для повышения успеха компании. Это коллективное уважение, которое испытывают к генеральному директору компании значимые люди как внутри, так и за пределами компании, и, как следствие, уважение к самой компании. Руководящий капитал состоит из представления о генеральном директоре, которое сложилось у заинтересованных сторон, будь то сотрудники, аналитики или инвесторы с Уолл-стрит, клиенты, СМИ, государственные регулирующие органы, руководители общин или другие влиятельные компании».
Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.
Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.
Как с нулевыми затратами запустить комментарийную PR-программу, если вы топ-менеджер или владелец бизнеса?
Как с нулевыми затратами запустить комментарийную PR-программу, если вы топ-менеджер или владелец бизнеса?
Зачастую обеспечить себе достаточно высокий уровень PR-активности самостоятельно несложно и не требует больших вложений, а, иногда, вообще можно совершенно бесплатно.
Почему я уверена, что эти советы не отберут хлеб у профессиональных пиарщиков?
Наладить комментарийную программу не сложно, сложно последовательно и правильно общаться с журналистами и не лениться с определенной очередностью предоставлять комментарии.
Потому что причин, почему это обычно не получается несколько:
Именно поэтому владельцы бизнеса часто нанимают себе профессиональных пресс-секретарей. Они и магически пнут и допилят ваш комментарий, и с журналистом пообщаются на одном языке.
Но если вы твердо решили, что справитесь самостоятельно, действуйте по схеме:
В России их несколько:
Есть еще платформочка Mediadigger– в базе которой 7000 журналистов и которая позволяет рассылать персональные письма СМИ.
Надо только помнить, что с бесплатным аккакунтом вам удастся дать не более 3 комментариев на площадке, а стоимость обслуживания приближается к 100 000 рублей в год. Но, в любом случае, это в разы дешевле 5-6 статей в хороших федеральных СМИ
Как компании или эксперту быстро попасть в СМИРЕД.
Как стать таким экспертом, к которому обращаются журналисты и который регулярно пишет комментарии для СМИ? Основные рекомендации и правила — в статье на Pressfeed.
Комментарий в СМИ — это высказывание эксперта, вставленное в статью печатного или интернет-издания. Цитата соответствует теме материала и чаще всего сопровождается регалиями эксперта — именем, фамилией, должностью и названием компании, которую он представляет.
Зачем давать комментарии в СМИ
Любое появление, упоминание в медиа влияет на развитие и рост бизнеса. Если регулярно публиковать комментарии в разных СМИ, компания или эксперт смогут добиться следующих результатов:
Зачем журналисту нужны комментарии
У экспертов, которые еще ни разу не давали комментарии в СМИ, появляется несколько логичных вопросов:
Журналисту всегда нужен интересный контент, который привлечет читателей. Он жаждет историй, фактов, исследований, цифр. Эксперты предоставляют ему такую информацию в обмен на то, что их имя и компания появятся на странице уважаемого СМИ. А еще журналист не может разбираться во всех темах сразу, и при подготовке материала он всегда идет за помощью к специалистам, которые ответят на его вопросы и объяснят что к чему.
Журналист не будет публиковать любой комментарий: текст от эксперта должен содержать фактуру и факты, а спикер — быть профессионалом своего дела. Хороший комментарий дополняет и раскрывает статью, а не включается в материал «чтобы был».
Обычно у опытных журналистов уже есть пул проверенных экспертов, но он не может обращаться к ним постоянно. Во-первых, лица будут повторяться из статьи в статью, а в этом нет ничего хорошего. Во-вторых, темы публикаций могут быть непредсказуемыми, и порой для материала требуется мнение владельца малого бизнеса, юриста, психолога, фармацевта, фитнес-тренера, кого угодно.
Посмотрите истории журналистов крупных СМИ — корреспонденты и редакторы Forbes, Коммерсантъ, Газета.ру, Банки.ру, Секрет фирмы, РБК, Известия и другие рассказывают о том, как они работают с экспертами.
С чего начать публикацию комментариев
Определиться со СМИ
Пытаться попасть во все СМИ или в «хоть какое-нибудь» издание — смысла нет. Ваш комментарий в медиа должны увидеть представители целевой аудитории. Если СМИ читают те, кого потенциально могут заинтересовать ваши услуги, то добавляйте площадку в свою базу.
Например, ваши клиенты — крупный и средний бизнес. Их лучше «ловить» в больших федеральных СМИ. Это «Ведомости», «РБК», «Российская газета» и подобные. Но желающих оказаться в этих изданиях много, поэтому не стоит обделять вниманием ресурсы поменьше — отраслевые площадки, пишущие на определенные темы. Не нужно зацикливаться на посещаемости: иногда материал в небольшом медиа отрабатывает лучше, чем в крупном, потому что текст не теряется в длинной ленте новостей.
После того как определитесь с изданиями, изучите их получше — важно понять формат и стиль, посмотреть, что и как здесь уже публиковали по вашей теме, насколько ваши комментарии могут быть интересны и полезны аудитории медиа.
Определить тематики для комментариев
О чем вы собираетесь говорить в СМИ? Выделите темы, актуальные для компании: просто перечислите, в чем вы разбираетесь лучше всего. Эти темы могут касаться и продукта, и отрасли, и управления бизнесом в целом. Набросайте 5-6 ключевых направлений и отталкивайтесь от них.
Далее делите ключевые темы на узкие сегменты. Например, компания по организации праздников может писать и про мероприятия для детей, и про вечеринки для взрослой публики, и про корпоративы. Но целевая аудитория будет отличаться во всех трех случаях, значит, СМИ, в которых стоит публиковаться, тоже будут разные.
В то же время никто не запрещает собственникам бизнеса говорить на личные темы. Владелец бизнеса может быть автогонщиком — и давать комментарий с историей, как хобби спасает его от выгорания. Такие упоминания раскрывают первое лицо бренда как личность — а это тоже влияет на доверие со стороны потенциальных клиентов.
Что делать, если интересная тема пока не придумывается или «идеальный» повод для комментария так и не появляется? Попробуйте прием «ньюсджекинг» — привяжите свою тему к громкому инфоповоду, который обсуждают журналисты прямо сейчас. Больше всего упоминаний получают те компании, которые умеют подстраиваться под контекст. Еще 9 способов найти крутой инфоповод для публикации ищите в статье.
Как выйти на нужное издание, чтобы дать комментарий
Итак, темы понятны, список целевых СМИ составлен, что делать дальше? Общаться с журналистами. Налаживание связей с редакциями — процесс долгий и кропотливый. Опытные пиарщики занимаются этим на протяжении всего профессионального пути. Главное — начать собирать свою базу журналистов, к тому же сейчас существуют инструменты, которые значительно упрощают задачу.
Продвижение в медиа — длительный и трудоемкий процесс, который невозможно организовать просто по щелчку пальцев или с фразы „Хочу в Коммерсантъ“. Отношения с журналистами налаживаются месяцами, годами. Кроме того, станете ли вы любимцем журналистов, зависит от ряда факторов — нужно отвечать четко и по делу, подкреплять материалы цифрами и статистикой, быть оперативными. Если вы сумеете завоевать доверие нужных вам журналистов, то обеспечите себе постоянный поток запросов от лояльных целевых СМИ и гарантированно станете медийной личностью.
Связывайтесь с редакциями, выходите на журналистов напрямую
Традиционный способ наладить связи с журналистами — писать на почту редакций или конкретному журналисту. Или же добавлять сотрудников редакций в друзья в соцсетях и вести общение там.
Прежде чем писать кому-то, стоит провести ресерч — с изданиями вы уже определились, теперь нужно понять, кто из журналистов занимается вашими тематиками, кто является редактором подходящей рубрики и так далее. Делать рассылки по общим почтам — заведомо проигрышная история. Лучше приходить к определенному человеку и с определенным предложением.
Чтобы найти нужного вам журналиста, изучите материалы на релевантные темы. Чаще всего редакции указывают авторов материалов, а в некоторых СМИ даже можно перейти по ссылке и найти контакты корреспондента. Если же их нет, стоит поискать журналиста в соцсетях, но лучше начать с email. Найти его можно разными способами, я использую два основных: 1) с помощью специальных платных сервисов, вроде Hunter.io или Snov.io; 2) подбираю почту вручную с помощью 2ip.ru или других подобных сервисов.
Что должно быть в письме для журналиста:
Постарайтесь сделать тему письма максимально цепляющей. Это не значит поставить 3 эмодзи огня или написать «Вы будете в шоке, если откроете это письмо. ». Можно взять значимый факт из биографии компании или спикера, который потенциально привлечет внимание журналиста.
В письме делайте акцент на той экспертизе, которую не сможет дать никто другой. При этом не строчите длинное письмо. Журналист — человек занятой, ему некогда читать поэмы. Беглый взгляд — и сотруднику редакции должно быть понятно, кто вы, что хотите и чем будете полезны для издания.
Если письмо давно отправлено, а ответа так и нет — попробуйте напомнить о себе, а потом пойти дальше. Журналист не обязан отвечать всем, кто ему пишет. Возможно, предложение не показалось интересным, или вы пришли не по адресу.
Как еще выйти на журналистов? Знакомиться на мероприятиях и пресс-турах. После личного знакомства обязательно добавьте сотрудника редакции в друзья в соцсетях и поддерживайте связь.
Чего категорически нельзя делать в общении с журналистом:
Отвечайте на запросы на сервисе Pressfeed
Pressfeed — сервис журналистских запросов, где издания сами определяют темы, на которые им нужен комментарий, и открыто приглашают экспертов присылать свои питчи. Журналист публикует запрос и выставляет дедлайн, до какого момента он принимает ответы. Сейчас на Pressfeed работает более 5000 СМИ (на любую тематику и все регионы) и 12 000 журналистов.
Работать на сервисе просто: регистрируйтесь и выбирайте актуальные запросы из ленты. Ежедневно на Pressfeed «висит» около 500 запросов. Отправляйте ответ строго до дедлайна и соблюдайте все требования редакции. Лучше прислать комментарий как можно быстрее, потому что желающих попасть в СМИ немало, а журналист может взять только подробные ответы с интересной историей или нестандартной точкой зрения.
Через сервис получается выйти на те издания, в которые сложно попасть напрямую или без определенных связей. Например, РБК спрашивал про распространение криптовалют:
Digital-консалтинговая компания AIC ответила на запрос через Pressfeed, и вышла публикация:
Или Коммерсантъ искал экспертов, которые смогут поговорить на тему удаленной работы:
Пиар-специалист компании ИнтернетУрок, которая занимается дистанционным обучением, через Pressfeed отправил в издание комментарий генерального директора:
Через Pressfeed можно не только отвечать на запросы, но и писать журналистам напрямую через внутренние чаты. Сервис бесплатный для всех пользователей, но на базовом тарифе есть ограничения. Если вы всерьез решили заниматься публикациями в СМИ, то эффективнее будет подключить тариф «Эксперт» или «Компания».
С течением времени вы соберете собственную базу журналистов, а сотрудники редакции внесут вас в свой список добросовестных экспертов. Чем больше контактов, тем проще будет давать комментарии и получать больше упоминаний. Однако помните, что база журналистов — это «живой» инструмент. Нельзя создать ее один раз и пользоваться всю жизнь, список необходимо регулярно актуализировать. Прочитайте советы опытного пиарщика Веры Трахимович, как правильно работать с базой журналистов.
Что такое хороший комментарий
Неважно, где вы отправляете свой комментарий — по почте, в соцсетях или на Pressfeed. Принципы удачного комментария не меняются.
Итак, какой комментарий журналист наверняка опубликует в своей статье?
1. Он написан по теме материала. Журналист задал вопрос — отвечайте на этот вопрос. Не нужно писать о своем, уводить тему в другую сторону и вставлять лирические отступления. Давайте информацию четко и по делу.
2. Он не банальный. Журналисту не нужны типичные истории и ответы в стиле КЭП. Нужны интересные кейсы, нюансы, детали. Может быть, это будет непопулярная точка зрения. Если журналист получит 99 комментариев с одинаковой точкой зрения, и одну — с кардинально другой, то его это зацепит.
3. Он экспертный. Журналисты не любят, когда на какую-либо тему начинают рассуждать люди, которые не особо разбираются в вопросе. И сотрудник редакции обязательно проверит в открытых источниках, имеет ли «право» человек публично говорить на эту тему.
4. Он содержит фактуру. То есть цифры, факты, результаты исследований. В идеале приложить к комментарию ссылки, которые подтверждают слова эксперта.
5. Он написан понятным языком и без ошибок. Журналист в большинстве случаев не является профильным специалистом в той области, по которой он запрашивает комментарий. Текст должен быть написан максимально простым и понятным языком. И без орфографических и пунктуационных ошибок.
6. Он развернутый. Комментарий должен быть исчерпывающим. Часто у журналиста просто нет времени уточнять какие-то детали и просить эксперта доделать что-то. Он возьмет в публикацию то, что уже готово, — кусочек текста, который не нужно дописывать.
7. В нем только правда. Врать в питче — самое последнее дело. Если ложь обнаружится в моменте фактчекинга (а тайное всегда становится явным), то эксперт навсегда попадет в черный список журналиста.
8. Он не повторяет ваши старые или чужие комментарии. Нет плагиату — «красть» нельзя даже у самого себя. Рано или поздно станет понятно, что все комментарии эксперта — это просто копия одного и того же абзаца. Тогда на дальнейшее сотрудничество с журналистом можно не рассчитывать.
Пустые комментарии без фактуры никому не нужны, а копипаст из поисковика может плохо сказаться на репутации, к тому же за такое можно попасть в бан. Однажды, когда я работал журналистом, мне прислали с виду неплохой комментарий, который я по наивности вставил в свою статью. Позже я наткнулся на точно такой же спич, слово в слово, в материале другого издания. Пиарщик даже не потрудился переписать комментарий. Разумеется, с ним и его спикерами я больше не сотрудничал.
9. Он не рекламный. Порой пиарщики и эксперты грешат тем, что пытаются уместить в маленький комментарий рекламу своей компании. Журналисты это сразу видят и просто не поставят такой текст в материал.
10. Он написан точно в срок. Если журналисту нужен комментарий сегодня, то он нужен сегодня. Никто не будет ждать до завтра и, тем более, неделю. Долгие согласования внутри компании — это проблемы компании, поэтому старайтесь прислать комментарий максимально быстро.
11. В ответе соблюдены все условия. Речь о мелочах, которые важны для журналиста, но которые часто игнорируют спикеры. Например, редакция указывает: пришлите комментарий объемом не более 2000 знаков с пробелами, приложите фото эксперта и напишите все регалии. Будьте внимательны и сделайте то, что попросил журналист.
Для того, чтобы журналисты обращались к нам за комментариями, мы всегда стараемся соблюдать сроки и предоставляем исчерпывающую информацию по вопросам, в которых компетентны. Как консалтинговая компания с довольно широким спектром услуг мы предоставляем комментарии, подтвержденные статистикой, цифрами, анализом, реальными примерами из практики.
Когда размещаем комментарии через Pressfeed, то стараемся присылать текст раньше дедлайна, указываем в сообщении ФИО и должность эксперта, пишем питч в соответствии с запросом журналиста (то есть ориентируемся на конкретные вопросы в запросе), а также прикладываем фотографию спикера.
Формат win-win — вот секрет успешного сотрудничества с журналистом. Если вы даете хорошую фактуру журналисту, готовы оперативно предоставить дополнительные материалы, не срываете дедлайны, то проблем не возникнет. Журналист сам будет обращаться к вам снова и снова, а вы будете получать сотни упоминаний в СМИ, повышать свою репутацию, узнаваемость и следить за ростом продаж.